chiến lược thương hiệu cà phê trung nguyên

CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CỦA CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN 2 Giới thiệu chung về cà phê Trung Nguyên. Ra đời vào giữa năm 1996 - Trung Nguyên là một nhãn hiệu cà phê non trẻ của Việt Nam nhưng đã thành công nhanh chóng tạo dựng được uy tín và trở thành thương hiệu cà phê quen thuộc đới với người tiêu dùng cả trong nước và LỜI MỞ ĐẦUXã hội ngày càng phát triển, nhu cầu đến những cửa hàng cà phê của người Việt để giao lưu gặp gỡ ngày càng cao, dẫn đến thị trường cà phê đang trở nên tiềm năng. Do đó, có nhiều thương hiệu lớn được hình thành để chiếm lấy thị phần. Những thương Tài liệu "Chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu của cà phê Trung Nguyên." có mã là 27550, file định dạng docx, có 38 trang, dung lượng file 98 kb. Tài liệu thuộc chuyên mục: Luận văn đồ án > Kinh tế > Quản trị marketing. Tài liệu thuộc loại Bạc Tiểu luận Chiến lược thương hiệu cà phê Trung Nguyên. 1. Lý do chọn đề tài Quản trị thương hiệu hiện nay đang là vấn đề lớn đối với các doanh nghiệp Việt Nam, đặc biệt là đối với các doanh nghiệp vừa và nhỏ trong bối cảnh gia nhập sân chơi toàn cầu WTO Việc xây Hãy cùng tìm hiểu ngay! 2. Chiến lược Marketing Mix của cà phê Trung Nguyên. Chiến lược Marketing của cà phê Trung Nguyên đã giúp hãng chinh phục được người tiêu dùng trong và ngoài nước trong nhiều năm qua. Ban đầu, họ phát triển với chiến lược xâm nhập thị trường, sau đó Câu chuyện cà phê Trung Nguyên là cà phê ngoại giao cũng là một trong những bước để hiện thực hóa giấc mơ thế giới của doanh nghiệp. Với tiềm lực và sức mạnh của chiến lược “con nhím” chắc chắn Trung Nguyên không hề lo sợ trước một thương hiệu như PhinDeli đang Vay Tiền Online Banktop. Năm 1996, thương hiệu cà phê Trung Nguyên ra đời mang trong mình khát vọng lớn của Nhà sáng lập Đặng Lê Nguyên Vũ về sự công bằng cho ngành cà phê Việt Nam. Đến nay, sau 25 năm, Trung Nguyên trở thành niềm tự hào của quốc gia, là thương hiệu số 1, biểu tượng của cà phê Việt Nam trên toàn cầu với tinh thần sáng tạo không ngừng. Hành trình sáng tạo từ số 0 đến thương hiệu quốc gia Năm 1996, mười năm sau khi Việt Nam bắt đầu công cuộc đổi mới đất nước, Hãng cà phê Trung Nguyên đã được ra đời chứa đựng khát khao tìm lời giải đáp cho những trăn trở mà Nhà sáng lập Trung Nguyên ngày đêm suy tư “Tại sao nông dân trồng cà phê vẫn nghèo trong khi trên thế giới có quốc gia không trồng được cây cà phê nào vẫn giàu vì cà phê? Tại sao cà phê mình chỉ để xuất hạt thô mà không chế biến để xuất khẩu?”. Khát vọng tìm lại sự công bằng và vị thế xứng đáng cho ngành cà phê Việt Nam đã thôi thúc Trung Nguyên sáng tạo không ngừng trong hành trình kiếm tìm câu trả lời. Ngay từ cách đặt tên “Hãng cà phê Trung Nguyên” cũng rất khác biệt. Trong tiếng Việt và trong ý niệm của giới kinh doanh nói chung lúc bấy giờ, “hãng” là một cơ sở kinh doanh bề thế, chứ không thể là một căn nhà nhỏ với diện tích vài m2 và chiếc máy rang xay cà phê cũ kỹ công suất thấp như của ông chủ Hãng cà phê Trung Nguyên khi ấy. Logo của Hãng cà phê Trung Nguyên là hình mũi tên hướng thẳng lên trời càng thể hiện rõ khát vọng vươn lên của thương hiệu, ý chí chinh phục đỉnh cao. Trung Nguyên đã kế thừa và phát huy những giá trị di sản của cà phê Việt Nam, tạo nên những sản phẩm cà phê khác biệt, đặc biệt. Với một khát vọng lớn, Trung Nguyên đã tạo cho mình một lối đi riêng khác biệt, đặc biệt. Kế thừa và phát huy những giá trị di sản của cà phê Việt Nam, những sản phẩm cà phê tuyệt ngon, nổi tiếng với tên gọi Sáng tạo 1, 2, 3, 4, 5, 8 cùng các dòng sản phẩm cà phê rang xay chữ I Khát vọng khởi nghiệp, S Chinh phục thành công, Nâu Sức sống đại ngàn, Chế phin… lần lượt được Trung Nguyên cho ra đời. Lần đầu tiên, khách hàng có thể chọn lựa cho mình hương vị cà phê phù hợp với khẩu vị, gu của riêng mình. Không chỉ vậy, Trung Nguyên còn tạo nên phong cách thưởng thức cà phê “theo kiểu Trung Nguyên” với những cửa hàng đối chứng, nơi khách hàng vừa chọn được các sản phẩm cà phê chất lượng, vừa được hướng dẫn cách pha chế và thưởng thức cà phê để kiểm chứng. Đây cũng là lần đầu tiên, khách hàng được trải nghiệm được “chất” của cà phê, thấy được sự khác biệt đặc trưng giữa cà phê Robusta và Arabica, giữa Culi Robusta và cà phê Sẻ, cà phê Chồn… Sự sáng tạo và chất lượng sản phẩm của Trung Nguyên lúc bấy giờ đã dẫn dắt và định hình gu cà phê ngon của người Việt. Đến nay, người yêu cà phê trên thế giới vẫn gọi tất cả các loại cà phê ngon, có gu của Việt Nam là cà phê Trung Nguyên như một chỉ dẫn cho thị trường cà phê Việt Nam. Đồng thời, thương hiệu cà phê Buôn Ma Thuột nổi tiếng với những hạt cà phê Robusta ngon nhất thế giới là một trong năm vùng nguyên liệu hàng đầu mà Trung Nguyên ưu tiên tuyển chọn để phối trộn, sáng tạo nên những tuyệt phẩm cà phê năng lượng tuyệt hảo chứa đựng hương vị và văn hóa cà phê Việt Nam dành cho người yêu và đam mê cà phê trên thế giới. ​ Các sản phẩm cà phê Trung Nguyên đã được xuất khẩu đến hơn 80 quốc gia và vùng lãnh thổ trên thế giới. Các sản phẩm cà phê Trung Nguyên luôn là món quà đặc trưng mỗi khi những người yêu cà phê chọn mua khi đến và rời Việt Nam. Đặc biệt, tuyệt phẩm cà phê Weasel, Legend của Trung Nguyên được chọn làm quà tặng các nguyên thủ quốc gia như một món quà đại diện cho văn hóa và tinh thần của cà phê Việt Nam. Năm 2011, trên chuyên mục giới thiệu những công ty thành công của tạp chí danh tiếng nhất thế giới Financial Times xuất hiện một cái tên Việt Nam “Cà phê Trung Nguyên”. Tháng 2/2012, Nhà sáng lập Trung Nguyên – Đặng Lê Nguyên Vũ lần đầu tiên được vinh danh là “Vua Cà phê Việt” một cách chính thức trên tạp chí uy tín National Geographic Traveller. Tháng 3/2012, Tạp chí Global Coffee Review – tạp chí toàn cầu chuyên ngành về cà phê đã đăng tải bài viết “Vua cà phê Việt Nam” trên tạp chí số tháng 3 và 4/2012. Không lâu sau đó, tháng 8/2012, Tạp chí Forbes – tạp chí hàng đầu về thông tin kinh tế, tài chính ở thị trường toàn cầu nhắc lại danh hiệu này của Trung Nguyên với lời ca ngợi “From Zero to Hero” từ vô danh thành anh hùng. Đổi mới sáng tạo để vươn xa trong giai đoạn mới Năm 2021 đánh dấu chặng đường 25 năm sáng tạo và phát triển của Tập đoàn Trung Nguyên Legend 16/6/1996 – 16/6/2021. Hành trình của Trung Nguyên tiếp tục kiên trì và nỗ lực với cam kết phụng sự cộng đồng, hiện thực hóa sứ mạng ở tầm mức mới, hướng đến cung ứng một lối sống mới – Lối sống Minh triết – Thiền cà phê. Đặc biệt, ngay khi chính thức công bố danh xưng mới “Trung Nguyên Legend – Tập đoàn Chuyên Cà Phê Năng Lượng – Cà Phê Đổi Đời”, Tập đoàn Trung Nguyên Legend đã tái định vị toàn diện từ tổ chức, sản phẩm, mô hình nhằm hình thành một thương hiệu toàn cầu bằng Sách Lược Tâm “Khác biệt, Đặc biệt, Duy nhất” dưới sự dẫn dắt của Nhà sáng lập – Chủ Tịch – Tổng Giám đốc Đặng Lê Nguyên Vũ. Duy nhất Trung Nguyên cô lọc được ba nền văn minh cà phê Ottoman – Roman – Thiền và hướng đến cung ứng một lối sống mới – Lối sống Minh triết – Thiền cà phê. Trong một thế giới toàn cầu hóa, sự cạnh tranh thương hiệu không còn dừng lại ở lãnh địa kinh tế thương mại, mà còn phụ thuộc vào bản sắc văn hóa. Ngay từ đầu, Trung Nguyên Legend đã nhận lãnh trách nhiệm bảo tồn và phát huy những giá trị văn hóa thưởng thức cà phê, khẳng định vị thế của một cường quốc cà phê. Không chỉ quyết tâm lấy lại giá trị thực mà cà phê Việt xứng đáng được hưởng, Tập đoàn Trung Nguyên Legend đã và đang thực thi các chiến lược tổng thể, hình thành một hệ sinh thái cà phê toàn diện và bền vững từ Cà phê vật chất – Cà phê tinh thần – Cà phê xã hội, góp phần kiến tạo nên một dân tộc hình mẫu và xây dựng một hệ sinh thái chữa lành giúp mỗi người có thể đạt tới sự giàu có, hạnh phúc đích thực. Từ hiện thực rõ ràng rằng, cà phê từ lâu đã trở thành thức uống không thể thiếu của các vĩ nhân và hàng tỉ người trên thế giới. Là thương hiệu số 1 của cường quốc cà phê Việt Nam, trong giai đoạn phát triển mới Trung Nguyên tiếp tục nỗ lực đưa cà phê trở thành năng lượng đặc biệt kết nối những tư tưởng lớn, khát vọng lớn vì một Việt Nam ảnh hưởng và hùng cường. Cùng với các thương hiệu nổi danh của Tập đoàn Trung Nguyên Legend như cà phê hòa tan G7, Trung Nguyên Legend…, thương hiệu cà phê rang xay Trung Nguyên đã tái định vị toàn diện, cho ra mắt những bộ sản phẩm mới khẳng định tinh thần sáng tạo không ngừng, tính chuyên gia cà phê và vị thế của một thương hiệu Việt hàng đầu. Trung Nguyên cũng là thương hiệu cà phê duy nhất tại Việt Nam kỳ công nghiên cứu, kết tinh văn hóa Việt Nam, cô đọng tinh hoa cà phê thế giới để tái hiện một phần lịch sử và văn hóa thưởng lãm của các nền văn minh cà phê tiêu biểu Ottoman – Roman – Thiền. Trong đó, cà phê Thiền là một khái niệm đặc biệt và duy nhất do Trung Nguyên Legend tâm huyết sáng tạo. Bộ sản phẩm Chiến binh tâm đặc biệt, khác biệt của thương hiệu Trung Nguyên gửi gắm tinh thần sáng tạo và một khát vọng chinh phục. Giáo sư Tom Cannon – Nhà hoạch định chiến lược kinh tế hàng đầu thế giới từ Vương quốc Anh đánh giá về những triết lý nhân bản mang tính chiều sâu của Trung Nguyên về văn hóa cà phê, lấy sản phẩm văn hóa để đưa hình ảnh đất nước ra thế giới“Cần phải có những câu chuyện như Trung Nguyên để đưa vào giáo dục, để tạo ra niềm tin và sự khác biệt” Với tinh thần sáng tạo, kiên định theo đuổi tầm nhìn, sách lược khác biệt, đặc biệt, duy nhất, Trung Nguyên vẫn luôn khẳng định vị thế thương hiệu nổi danh của tập đoàn cà phê số 1, mang lại giá trị đa lợi ích bền vững cho xã hội, góp phần tôn vinh và nâng tầm giá trị thương hiệu cà phê Việt Nam trên thế giới. Phân tích Trung Nguyên không chỉ mang đến những thông tin bổ ích về các dòng cà phê mà còn giúp bạn học triển khai chiến lược Marketing hiệu quả. Trung Nguyên là thương hiệu cà phê thành công ở cả trong và ngoài nước. Các chiến lược kinh doanh của tập đoàn được đánh giá là có hiệu quả cao. Phân tích Trung Nguyên đem đến cho chúng ta những góc nhìn mới mẻ về chiến lược Marketing mà thương hiệu này đã và đang thực hiện. Trung Nguyên là thương hiệu cà phê quốc dân Cà phê Trung Nguyên sáng tạo là dòng cà phê thơm ngon với mức giá phải chăng. Phù hợp với túi tiền của phần đông dân cư. Cà phê Trung Nguyên sáng tạo Cà phê sáng tạo 1 có hương vị đặc trưng của Robusta. Tách cà phê khi được pha chế có nước pha màu nâu cánh gián, thơm dịu nhẹ và vị đắng. Đây là lựa chọn tuyệt vời cho những người thích cà phê đắng đậm. Cà phê sáng tạo 2 có hương thơm nhẹ nhàng với hương vị hài hòa hơn. Những người có gu cà phê đắng dịu chắc chắn sẽ ưa thích sản phẩm này. Ngon hơn nếu bạn cho thêm một chút sữa đặc. Cà phê sáng tạo 3 được làm từ những hạt cà phê Arabica thơm ngon vùng đất Buôn Ma Thuột. Mang đến hương vị đắng nhẹ, chua thanh tạo cho thực khách cảm giác mới mẻ, độc đáo. Cà phê sáng tạo 4 được chắt lọc từ hạt cà phê Culi Arabica, Robusta, Excelsa, Catimor tốt nhất thế giới. Với mùi thơm bền lâu, vị cân bằng, thể chất đậm phù hợp với những người sành cà phê và có gu cà phê đậm sâu. Cà phê sáng tạo 5 có thành phần chính là hạt cà phê Arabica cùng công nghệ hiện đại. Cho ra đời tách cà phê có mùi thơm đặc trưng của Arabica, vị êm nhẹ, ít đắng. Sản phẩm này phù hợp với cả nam giới và nữ giới nhờ hương vị dịu nhẹ, dễ uống. Cà phê Trung Nguyên chế phin Cà phê Trung Nguyên chế phin là dòng sản phẩm dành riêng cho các quán cà phê. Cà phê Trung Nguyên chế phin Cà phê Trung Nguyên chế phin 1 được làm từ hạt cà phê Robusta của Buôn Ma Thuột. Có nước pha màu nâu cánh gián đậm, mùi thơm nhẹ, vị đắng hơi gắt đặc trưng. Những người thích cà phê với vị đắng sâu, không chua sẽ bị loại cà phê này chinh phục. Cà phê Trung Nguyên chế phin 2 là kết quả giữa sự phối trộn của cà phê Arabica và Robusta. Cà phê có nước pha màu nâu cánh gián nhạt với mùi thơm nhẹ, vị hơi đắng êm, đậm đà. Những người có tính cách ấm áp, nhẹ nhàng thích uống loại cà phê có vị đắng nhẹ, chua dịu này. Cà phê Trung Nguyên chế phin 3 khi pha có màu nâu nhạt, mùi thơm nồng, vị đắng nhẹ, chua thanh. Phù hợp với những người có cá tính mạnh hoặc thích thưởng thức cà phê với vị đắng nhẹ xen lẫn vị chua. Cà phê Trung Nguyên phin 4 là sự kết hợp của bốn loại cà phê Robusta, Arabica, Catimor và Excelsa. Cà phê khi pha có màu nâu cánh gián đậm, thơm bền lâu, vị cân bằng và thể chất đậm. Kiểu người điềm tĩnh, thích cà phê đắng đậm sẽ thường lựa chọn cà phê chế phin 4. Cà phê Trung Nguyên chế phin 5 là sự hòa trộn tinh tế giữa những hạt cà phê Culi Arabica. Nước cà phê có màu cánh gián đậm với hương thơm đặc trưng Arabica, vị êm nhẹ, ít đắng. Hương vị đắng nhẹ dễ làm hài lòng tất cả mọi người. Cà phê Trung Nguyên I Khát vọng khởi nghiệp Cà phê Trung Nguyên I là sự tổng hòa của bốn loại cà phê Arabica, Robusta, Excelsa và Catimor. Tạo nên tách cà phê có màu nước nâu đậm, hương thơm nồng, vị đậm đà. Với mong muốn đem tới cho bạn hương vị tuyệt hảo, thổi bùng lên khát vọng khởi nghiệp. Cà phê Trung Nguyên I Khát vọng khởi nghiệp Cà phê Trung Nguyên S Chinh phục thành công Cà phê Trung Nguyên S sở hữu vị đắng quen thuộc và hương thơm tự nhiên vốn có. Sản phẩm là thành quả của công thức phối trộn đặc biệt giữa Arabica, Robusta, Excelsa và Catimor. Thức uống này có màu nâu sánh, hương thơm đầy. Trở thành người bạn đồng hành đích thực trên con đường chinh phục thành công. cà phê Trung Nguyên S Chinh phục thành công Cà phê Trung Nguyên Nâu Sức sống đại ngàn Cà phê Trung Nguyên Nâu là sự sáng tạo đặc biệt khi kết hợp bốn loại hạt cà phê Arabica, Robusta, Excelsa và Catimor. Mang đến mùi hương nồng nàn, quyến rũ. Cùng với vị đậm đà đặc trưng sẽ đánh thức những ý tưởng tiềm ẩn và sức sống đại ngàn bên trong bạn. Cà phê Trung Nguyên Nâu Sức sống đại ngàn Phân tích chiến lược Marketing – Mix của Trung Nguyên Các chiến lược Marketing – Mix của Trung Nguyên đã mang đến nhiều thành tựu cho tập đoàn. Theo cách tiếp cận sản phẩm thị trường Khi đặt chân vào thị trường Sài Gòn, cà phê Trung Nguyên đã gặp phải không ít khó khăn. Ngày 20/08/1998, Trung Nguyên khai trương quán cà phê và chạy chương trình tặng đồ uống miễn phí trong vòng 10. Đây chính là cú lội ngược dòng ngoạn mục của thương hiệu. Thông qua việc mời khách hàng dùng thử sản phẩm, Trung Nguyên đã giới thiệu sản phẩm tới khách hàng, hướng dẫn họ thưởng thức cà phê theo cách riêng. Nửa năm sau đó, tiếng tăm của Trung Nguyên đã được lan rộng và nhận được sự đón nhận nhiệt tình của người dân. Để có thể giữ vững vị thế của mình ở mảnh đất đô thành, Trung Nguyên đã thực hiện “Tam giác chiến lược”. Tức là khi một quán cà phê phát triển mạnh thì sẽ mở thêm hai quán cà phê liền đó. Người quản lý thiết lập quy trình vận hành và quản lý quán cũng như nguồn nguyên liệu tốt hơn. Có thể nói rằng chiến lược xâm nhập thị trường của Trung Nguyên đã thành công. Chỉ trong vòng 5 năm, từ một xưởng chế biến nhỏ ở Buôn Mê Thuột, Trung Nguyên đã ghi dấu chân mình ở mọi miền đất nước. Trung Nguyên đã cho cú lội ngược dòng ngoạn mục Khi đã có được đế chế hùng mạnh ở trong nước với chất lượng cà phê hảo hạng, Trung Nguyên tiếp tục vươn mình ra biển lớn. Chiến lược Marketing đầu tiên của Trung Nguyên ở thị trường quốc tế là thực hiện nhượng quyền tại Singapore vào năm 2000. Tuy nhiên, thời điểm đánh dấu vị thế Trung Nguyên trên bản đồ cà phê thế giới là khi họ phát triển 400 cửa hàng cà phê ở Nhật Bản. Hiện nay, thương hiệu quốc dân này đã có mặt hơn 60 quốc gia và vùng lãnh thổ. Chiến lược phát triển sản phẩm của Trung Nguyên được đánh giá cao. Họ không ngừng tìm tòi, nghiên cứu để tạo ra những dòng cà phê mới lạ, đáp ứng được thị hiếu của người tiêu dùng. Chiến lược đa dạng hóa cũng được áp dụng triệt để. Hiếm có hãng cà phê nào cho ra đời nhiều loại sản phẩm như Trung Nguyên. Chiến lược Marketing – Mix Chiến lược sản phẩm Trong lúc như đang chững lại Trung Nguyên đã đưa ra sản phẩm đột phá. Thương hiệu trình làng dòng sản phẩm cà phê hòa tan G7. Chính thức trở thành đối thủ cạnh tranh trực tiếp với Nescafe lúc bấy giờ. Sự kiện này đã làm thay đổi cục diện thị phần cà phê hòa tan. Nescafe bị giảm thị phần xuống còn 45%, G7 chiếm 21% và còn lại thuộc về các thương hiệu khác. Cà phê hòa tan G7 của Trung Nguyên Chiến lược giá Nhật Bản là một thị trường nổi tiếng khắt khe về chất lượng sản phẩm. Nhưng các đại lý nhượng quyền tại đất nước mặt trời mọc lại định giá mỗi tách cà phê Trung Nguyên cao hơn 50% so với Starbucks và 25% so với các sản phẩm nội địa. Nhờ chiến lược giá đúng đắn mà Trung Nguyên đã nhanh chóng gặt hái được thành công tại đây. Đó cũng chính là đòn bẩy để phát triển nhượng quyền thương hiệu trên toàn thương hiệu. Chiến lược phân phối Phải nói rằng Trung Nguyên có chiến lược phân phối xuất sắc. Các sản phẩm của họ có mặt ở mọi địa điểm kinh doanh từ những cửa hàng tạp hóa nhỏ lẻ cho tới siêu thị lớn. Chiến lược xúc tiến hỗn hợp Cái hay của Trung Nguyên chính là thổi hồn dân tộc vào những sản phẩm của mình. Nhờ vậy mà các sản phẩm của Trung Nguyên nhanh chóng chiếm được cảm tình của khách hàng. Không chỉ dừng lại ở một nhãn hàng cà phê mà thương hiệu còn mang đến những giá trị thật đóng góp cho sự phát triển bền vững của đất nước. Trung Nguyên đã sáng tạo ra nhiều dòng cà phê mang đậm tinh thần Việt Nam. Tập đoàn cà phê hàng đầu đang không ngừng nỗ lực để đưa cà phê Việt vươn tầm thế giới. chiến lược marketing của cafe trung nguyên là một trong những keyword được search nhiều nhất trên Google về chủ đề chiến lược marketing của cafe trung nguyên. Trong bài viết này, sẽ viết bài viết Tổng hợp chiến lược marketing của cafe trung nguyên mới nhất 2020. Ra đời vào giữa năm 1996, Trung nguyên là một hãng cà phê non trẻ của Việt Nam những đã nhanh chóng xây dựng được uy tín và trở thành brand cà phê thân thuộc cả trong và ngoài nước. Chỉ trong vòng 10 năm, nhờ kế hoạch mua bán tổng thế và chiến lược marketing-mix của Trung Nguyên, từ một hãng cà phê nhỏ bé nằm giữa thủ phủ cà phê Buôn Mê Thuật, brand này vừa mới trỗi dậy thành một tập đoàn hùng mạnh với 6 công ty thành viên doanh nghiệp Cổ phần Trung Nguyên, công ty Cổ phần Cà phê tan biến Trung Nguyên, công ty TNHH cà phê Trung Nguyên, công ty Cổ phần Thương mại và dịch vụ G7, công ty mạng Bán lẻ Nam Việt và công ty Liên Doanh Viet Nam Golden Gateway với các lĩnh vực chính bao gồm sản xuất, Chế biến, mua bán trà, cà phê; nhượng quyền thương hiệu và dịch vụ phân phối, bán lẻ hiện đại. Dưới đây là những đánh giá, những hướng nhìn của một marketer với kế hoạch mkt theo hai hướng dẫn tiếp cận kế hoạch marketing tiếp cận theo món hàng – phân khúc và chiến lược marketing mix của Trung Nguyên chiến lược marketing theo phương pháp tiếp cận sản phẩm – đối tượng 1. chiến lược thâm nhập đối tượng Cà phê Trung Nguyên ở thời điểm ban đầu khi tiếp cận thị trường Sài Gòn đang thất bại liên tiếp cho đến một mốc lịch sử vào ngày 20/8/1998 họ đang cho khai trương một quán cà phê uống free 10 ngày. Thông qua hoạt động dùng thử món hàng này, Trung Nguyên đang giới thiệu sản phẩm đến KH và chỉ dẫn khách hàng thưởng thức cà phê theo kiểu Trung Nguyên. Sáu tháng sau đó, brand cà phê Trung Nguyên đã tăng trưởng và có tiếng vang hơn cả một công ty có thâm niên 20 năm tại thành phố Buôn Mê Thuật. Sự đón nhận nhiệt tình và khẩn trương của người tiêu sử dụng đang xây dựng một “hiện tượng Trung Nguyên” ngay tại mảnh đất Sài thành năng động và đầy đối thủ cạnh tranh. Trung Nguyên thường xuyên duy trì thành đạt ấy bằng “Tam giác chiến lược”, cứ một quán tăng trưởng thì xây dựng thêm 2 quán liền đó để những người quản lý duy trì sự làm chủ, design, quy trình giúp sức và chất lượng cà phê các quán. không những thế cũng giảm chi phí thống trị và ngân sách hàng tồn kho trong lúc còn chông gai về vốn. Trung Nguyên đã thực hiện một cuộc xâm nhập đối tượng ngoạn mục nhất trong lịch sự thiết lập thương hiệu Viet Nam với chiến lược marketing bài bản. Và trong vòng 5 năm, từ một xưởng sản xuất nhỏ ở Buôn Mê Thuật, Trung Nguyên vừa mới có mặt tại mọi miền đất nước. 2. chiến lược xây dựng rộng thị trường Sau khi đang nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường trong nước bằng chất lượng sản phẩm và phong cách giúp sức riêng. Trung Nguyên tiến hành du nhập thị trường cà phê quốc tế với kế hoạch nhượng quyền mua bán nằm trong plan mkt trước nhất tại Singapore vào năm 2000. không những thế, thành công chỉ thực sự đến với Trung Nguyên vào năm 2002, khi họ xuất hiện ở Nhật Bản với 400 shop trên tổng 6000 shop cà phê Starbucks. thành đạt của Trung Nguyên tại đối tượng Nhật Bản đang tạo ra một cú hích to. Đến nay, thương hiệu cà phê Trung Nguyên vừa mới có mặt tại Nhật Bản, Thái Lan, Singapore, Trung Quốc và Cộng hòa Séc. Cà phê rang Trung Nguyên cũng đang có mặt trong siêu thị và các shop ở Mỹ, Đức, Đông Âu, Pháp và Nga. Hiện Đặng Lê Nguyên Vũ đang triển khai hợp đồng ở các nước không giống như Úc, Canada, Đài Loan, Malaysia, Philipines,… 3. kế hoạch phát triển hàng hóa Cà phê sáng tạo là món hàng đặc trưng gắn liền với brand Trung Nguyên. Sau khi hàng hóa này được phân khúc đồng ý, Trung Nguyên vừa mới nhanh chóng nắm bắt được thị hiếu của khách hàng, đầu tư tăng trưởng theo chiều sâu xây dựng một dòng sản phẩm cà phê sáng tạo bao gồm 5 loại chia theo nguyên liệu và gu thưởng thức cà phê của khách hàng + Culi Robusta + Arabia, Robusta + Arabica Sẻ + Culi thượng hạng + Culi Arabica hảo hạng 4. chiến lược phổ biến hóa Dựa trên nền tảng bản sắc văn hóa Việt, đem đến cho khách hàng sự cảm nhận khác biệt về phương pháp thưởng thức cà phê mà lâu nay họ chưa từng được biết đến. Trung Nguyên đã nghiên cứu và tăng trưởng 30 loại cà phê pha chế có hương vị riêng biệt, tạo ra 9 loại hương vị cấp độ không giống nhau. Trung Nguyên đã chăm chỉ phổ biến hóa món hàng của mình trong đó có một số loại cà phê hảo hạng như cà phê chồn hay món hàng cà phê hòa tan G7 được đầu tư kỹ lưỡng từ tên nhãn hàng, bao bì hàng hóa, hệ thống phân phối và thúc đẩy hỗn hợp với tham vọng đi theo plan mkt bài bản và sáng tạo, sẽ chinh phục phân khúc của group 7 nước tăng trưởng. plan marketing-mix của Trung Nguyên 4Ps trong chiến lược marketing-mix của cà phê Trung Nguyên. Nguồn internet 1. plan món hàng Trong lúc cơn sốt về thành công của Trung Nguyên nhìn thấy chừng đã “bão hòa” với dư luận giải, đến 11/2003, Trung Nguyên cho ra đời món hàng cà phê tan biến G7, đối đầu trực diện với ông to Nestcafe đang chiếm hơn 50% thị phần cà phê tan biến với phương châm “Đánh bại các ông lớn tại Viet Nam trước khi bước ra thị trường thế giới”. Dấu mốc đó đang sử dụng refresh cục diện thị phần cà phê tan biến trong thời gian ngắn. Thị phần Nestcafe giảm còn 45%, G7 chiếm 21%, còn lại là thuộc về các nhãn hiệu khác. Đây là kế hoạch món hàng nằm trong kế hoạch mkt mix của Trung Nguyên ngay tại thời điểm sung mãn nhất. 2. kế hoạch giá Nhật Bản là một quốc gia nổi tiếng với nghệ thuật trà đạo truyền thống. không những thế, người Nhật cũng biết đến cà phê từ rất sớm khoảng đầu thế kỉ XIX. Chính cho nên, đối tượng Nhật Bản là một phân khúc mà người tiêu dùng khá khó tính về chất lượng hàng hóa và gu thưởng thức. không những thế, đại lý nhượng quyền brand lại định giá mỗi tách cà phê Trung Nguyên cao hơn Starbucks 50%, cao hơn sản phẩm nội địa 25%. Và, plan giá này đã giúp Trung Nguyên gặt hái được thành đạt ngay tại thủ đô Tokyo trên con đường xâm nhập phân khúc quốc tế và là đòn bẩy cho thành đạt nền móng nhượng quyền thương hiệu ở hàng loạt các đất nước không giống trên thế giới. 3. plan phân phối Nói đến nền móng cung cấp của cà phê Trung Nguyên thì không thể nào k nhắc đến nhượng quyền mua bán. chiến lược mkt mix của Trung Nguyên đã góp phần lớn lớn vào sự thành đạt của trực tuyến lưới cung cấp của Trung Nguyên. Năm 2006, Trung Nguyên cho thiết lập 500 siêu thị mini đưa tên G7Mart và 70 trung tâm cung cấp trên cả nước, góp phần phù hợp thành đạt hệ thống cung cấp. Từ đó tăng trưởng thành các trung tâm thương mại và đại siêu thị. 4. chiến lược xúc tiến hỗn hợp Hoạt động quảng cáo của Trung Nguyên không được đẩy mạnh và chủ yếu hội tụ vào PR. Trung Nguyên thổi hồn dân tộc vào logo và slogan của mình, đề cao tính tự tôn dân tộc trong từng hàng hóa. Chính vì vậy, với kế hoạch thiết lập thương hiệu cà phê Trung Nguyên, thương hiệu này dễ dàng chiếm được sự tin yêu của KH, trở thành love-mark của không ít người. Bài học từ plan marketing mix của Trung Nguyên thiết lập một thương hiệu đẳng cấp trong một thị trường mới nổi có vẻ là mâu thuẫn. Nhưng trường hợp này vừa mới cho thấy điều đó đủ nội lực thực hiện được bằng plan mkt mix của Trung Nguyên thật đáng học hỏi. Bằng sự hòa hợp yếu tố văn hóa dân tộc, các giá trị và tạo nên một thương hiệu giàu khát vọng mà qua đó các tầng lớp tri thức trẻ xem mình trong đó và khát khao khẳng định, Trung Nguyên sử dụng cải thiện đối tượng cà phê VN và sẽ thay đổi toàn cầu trong tương lai. không những thế, Trung Nguyên cũng phải Nhìn nhận rằng, việc phát triển, xây dựng rộng brand ở nước ngoài sẽ mất nhiều thời gian, và đòi hỏi nhiều sự điều chỉnh linh hoạt cho từng đối tượng riêng biệt của quốc tế. Cà phê Trung Nguyên là một trong những thương hiệu cà phê nổi tiếng nhất của Việt Nam. Với hơn 20 năm kinh nghiệm hoạt động trong ngành cà phê, công ty đã xây dựng được một chiến lược marketing tinh tế và hiệu quả, giúp đưa thương hiệu của mình tiến xa trên thị trường cà phê quốc tế. Trong bài phân tích này, mời các bạn cùng iGenZ phân tích chi tiết về chiến lược marketing của Cà phê Trung Nguyên, bao gồm các chiến lược sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến. Giới thiệu tổng quan về thương hiệu Cà phê Trung Nguyên Cà phê Trung Nguyên được thành lập vào năm 1996 bởi ông Đặng Lê Nguyên Vũ tại thành phố Buôn Ma Thuột, tỉnh Đắk Lắk – một trong những khu vực trồng cà phê lớn nhất tại Việt Nam. Ban đầu, công ty chỉ sản xuất và kinh doanh cà phê rang xay, nhưng sau đó mở rộng thị trường và phát triển nhiều sản phẩm khác nhau như cà phê hòa tan, cà phê espresso, cà phê sạch, trà và nước giải khát. Cà phê Trung Nguyên luôn hướng đến mục tiêu mang đến cho khách hàng những sản phẩm cà phê chất lượng cao, được trồng và sản xuất theo quy trình bảo vệ môi trường và đảm bảo sức khỏe cho người tiêu dùng. Công ty đặc biệt chú trọng đến các giai đoạn từ khâu trồng, chăm sóc, thu hoạch đến sản xuất và đóng gói cà phê, nhằm tạo ra những sản phẩm có hương vị đậm đà và độc đáo, tuyệt vời cho người yêu cà phê. Cà phê Trung Nguyên đã nhanh chóng trở thành một trong những thương hiệu cà phê nổi tiếng tại Việt Nam, với sự hiện diện của hơn 1,500 cửa hàng trên toàn quốc. Công ty cũng đã mở rộng thị trường sang nhiều quốc gia khác nhau như Mỹ, Nhật Bản, Hàn Quốc và các nước Châu u và đặc biệt là Trung Quốc vào ngày 21/09/2022. Cà phê Trung Nguyên không chỉ nổi tiếng với sản phẩm chất lượng cao mà còn với chiến lược marketing thông minh và đa dạng, bao gồm các chiến dịch quảng cáo đa phương tiện và sự xuất hiện trong các sự kiện lớn trên toàn thế giới. Tổng quan về Tập đoàn Trung Nguyên Loại hình Tập đoàn Ngành nghề Cà phê, du lịch Ngày thành lập 16/06/1996 Trụ sở chính Thành phố Hồ Chí Minh Thành viên chủ chốt Đặng Lê Nguyên Vũ Chủ tịch Hội đồng Quản trị kiêm Tổng giám đốc Dịch vụ Cà phê, quán cà phê, du lịch Khẩu hiệu Kết nối và phát triển những người đam mê cà phê trên toàn thế giới Website Chiến lược marketing về sản phẩm của Trung Nguyên Legend Product Cà phê Trung Nguyên là một trong những thương hiệu cà phê hàng đầu tại Việt Nam. Công ty cung cấp các sản phẩm chính là cà phê hạt, cà phê rang xay và cà phê pha phin. Cà phê hạt của Trung Nguyên có thể được sử dụng cho nhiều loại pha chế khác nhau, trong khi cà phê rang xay và cà phê pha phin là sự kết hợp giữa cà phê hạt và quy trình rang xay chuyên nghiệp để tạo ra một loại cà phê đậm đà và thơm ngon. Danh mục sản phẩm của cà phê Trung Nguyên Danh mục sản phẩm bao gồm Cà phê Rang xay, Cà phê Phin Giấy, Cà phê hòa tan, Cà phê Hạt, Phin – Cốc, Cà phê Trung Nguyên cao cấp. 1. Cà phê rang xay Cà phê Chế phin 1, 2, 3, 4, 5 Cà phê Sáng tạo 1, 2, 3, 4, 5 Cà phê Chinh phục chữ S Cà phê Khát Vọng chữ I Cà phê House Blend Cà phê phin Gourmet 2. Cà phê Phin Giấy Cà Phê Phin Giấy Trung Nguyên Legend Fusion Blend Cà Phê Phin Giấy Trung Nguyên Legend Vietnamese Blend Cà Phê Phin Giấy Trung Nguyên Legend Americano 3. Cà phê hòa tan Cà phê G7 – Gu mạnh X2 3in1 Cà phê G7 – Hoà tan đen Trung Nguyên Cà phê G7 2in1 Trung Nguyên Đen đá Cà phê G7 hòa tan 3in1 Cà Phê G7 Legend Passiona 4in1 Cà phê hòa tan G7 – Cappuccino Cà Phê Hòa Tan Legend Classic Cà Phê Hòa Tan Legend Special Edition Cà Phê Hòa Tan Sữa Đá Legend 3. Cà phê Hạt Cà phê hạt Espresso Cà Phê Hạt Mộc Success 8 Cafe hạt Culi Robusta Cà Phê Hạt Mộc Trung Nguyên Legend Success 1, 2, 3 Hạt Năng Lượng Trung Nguyên 4. Phin – Cốc Phin nhôm Trung Nguyên hoa văn trống đồng Phin cafe inox Trung Nguyên Phin Nhôm Tráng Men Trung Nguyên Legend Phin Nhôm Trung nguyên Vinalu 5. Cà phê Trung Nguyên cao cấp Cà phê chồn Legendee Trung Nguyên Cà phê Chồn WEASEL Cà phê Sáng tạo 8 Ngoài các sản phẩm cà phê, Trung Nguyên còn cung cấp dịch vụ cafe trên không và cửa hàng cà phê. Dịch vụ cafe trên không của Trung Nguyên được cung cấp trên các tòa nhà cao tầng tại Việt Nam, nơi mà khách hàng có thể thưởng thức cà phê và ngắm nhìn toàn cảnh thành phố từ trên cao. Cửa hàng cà phê của Trung Nguyên có thiết kế sang trọng và tinh tế, tạo không gian ấm cúng cho khách hàng thưởng thức cà phê và tản bộ giữa nhịp sống đô thị. Sản phẩm cà phê pha phin của Trung Nguyên là ca phê Sang Tao 8. Cà phê Sang Tao 8 là sự kết hợp giữa 8 loại cà phê hạt cao cấp và quy trình rang xay chuyên nghiệp của Trung Nguyên. Cà phê Sang Tao 8 mang lại hương vị đậm đà và lưu lại một cảm nhận thơm ngon, đầy sức sống. Chiến lược marketing về giá của Trung Nguyên Legend Price Chiến lược giá về sản phẩm Cà phê Trung Nguyên có chiến lược giá tương đối ổn định và cao hơn so với một số thương hiệu cà phê khác trên thị trường. Công ty chủ yếu tập trung vào việc sản xuất cà phê cao cấp và chất lượng, do đó, giá thành sản phẩm của Cà phê Trung Nguyên cao hơn so với các thương hiệu cà phê thông thường. Ví dụ, giá một túi 250g cà phê hạt Gourmet Blend, sản phẩm cà phê hạt nổi tiếng của Trung Nguyên, có giá bán khoảng đồng, trong khi một túi 250g cà phê hạt của một số thương hiệu cà phê thông thường chỉ có giá khoảng đồng. Menu Cafe Trung Nguyên Vincom Chiến lược giá về dịch vụ Cà phê Trung Nguyên có chiến lược giá khá cao với các dịch vụ kèm theo. Ví dụ, dịch vụ cafe trên không của công ty là một trong những dịch vụ đắt đỏ nhất trong lĩnh vực cà phê, với giá lên tới 1 triệu đồng một lượt cho 2 người. Tuy nhiên, công ty cũng cung cấp các dịch vụ cà phê có giá cả phù hợp hơn như cửa hàng cà phê Trung Nguyên, nơi người dùng có thể thưởng thức cà phê cao cấp với giá bán trung bình từ đồng cho một tách cà phê. Đánh giá tác động của chiến lược giá đến lợi nhuận Chiến lược giá cao của Cà phê Trung Nguyên có thể ảnh hưởng đến số lượng khách hàng và doanh số bán hàng. Tuy nhiên, chiến lược này cũng mang lại cho công ty một số lợi ích. Cà phê Trung Nguyên có thể xây dựng hình ảnh thương hiệu của mình với chất lượng sản phẩm và dịch vụ đẳng cấp, và thu hút khách hàng tìm kiếm sản phẩm cà phê chất lượng cao. Việc Cà phê Trung Nguyên tập trung vào sản xuất cà phê cao cấp và giá cả phù hợp với chất lượng sản phẩm cũng mang lại cho công ty một khoản lợi nhuận cao hơn so với các thương hiệu cà phê thông thường trên thị trường. Chiến lược marketing về phân phối của Trung Nguyên Legend Place Mạng lưới phân phối của Cà phê Trung Nguyên Cà phê Trung Nguyên hiện tại có một hệ thống phân phối rộng khắp trên toàn quốc và quốc tế. Trong nước, công ty có một mạng lưới phân phối gồm các cửa hàng cà phê, siêu thị, nhà hàng, khách sạn, các điểm bán lẻ và các kênh phân phối trực tuyến. Ngoài ra, công ty còn xuất khẩu sản phẩm đến hơn 60 quốc gia trên toàn thế giới thông qua các đối tác kinh doanh. Chiến lược mở rộng quy mô hoạt động và tăng cường hợp tác với đối tác Cà phê Trung Nguyên đang tiếp tục mở rộng quy mô hoạt động và tăng cường hợp tác với các đối tác lớn như VinCommerce, AEON, Big C và Lotte Mart để mở rộng mạng lưới phân phối sản phẩm. Đồng thời, công ty cũng tập trung vào phát triển đối tác xuất khẩu để mở rộng thị trường xuất khẩu. Ngoài ra, công ty cũng tập trung vào việc phát triển kênh phân phối trực tuyến thông qua việc mở rộng mạng lưới bán hàng trực tuyến và tăng cường quảng bá trên các kênh truyền thông xã hội. Ngày 21/9, cửa hàng cà phê Trung Nguyên Legend đầu tiên được khai trương ở số 699 đường Tây Nam Kinh, trong trung tâm thương mại Taikoo Hui – Trung Quốc. Đây được xem là con đường sầm uất, xa hoa nhất ở Trung Quốc, được ví như đại lộ Champs-Élysées của phương Đông, nơi quy tụ rất nhiều thương hiệu nổi tiếng thế giới. Cafe trung nguyên mở cửa hàng tại thượng hải, trung quốc Đánh giá tác động của chiến lược phân phối đến doanh thu và lợi nhuận Chiến lược phân phối của Cà phê Trung Nguyên đã giúp công ty mở rộng thị trường, tăng cường sự hiện diện của thương hiệu và thu hút được nhiều khách hàng mới. Đặc biệt, chiến lược phát triển kênh phân phối trực tuyến còn giúp công ty tiết kiệm được chi phí phân phối và quảng cáo, đồng thời tăng cường khả năng tiếp cận và tương tác với khách hàng trên các nền tảng trực tuyến. Tuy nhiên, chiến lược phân phối này cũng đòi hỏi một khoản đầu tư lớn để phát triển mạng lưới phân phối, đào tạo nhân viên và duy trì các đối tác kinh doanh. Do đó, công ty cần đảm bảo rằng chiến lược phân phối của mình là hiệu quả để có thể tối đa hóa lợi nhuận. Chiến lược marketing về Xúc tiến của Trung Nguyên Legend Promotion Các chiến dịch quảng cáo và marketing của Cà phê Trung Nguyên Cà phê Trung Nguyên sử dụng nhiều phương tiện quảng cáo khác nhau để tiếp cận khách hàng, bao gồm truyền hình, báo chí, quảng cáo trên mạng và đặc biệt là sự kiện tổ chức trên toàn quốc. Ví dụ như trong một số sự kiện thường niên như lễ hội cà phê Buôn Ma Thuột, Lễ hội hoa xuân Đà Lạt, Triển lãm quốc tế Vietbuild,…, Cà phê Trung Nguyên thường có mặt và tạo dựng một không gian riêng, giới thiệu sản phẩm đến với khách hàng. Bên cạnh đó, Cà phê Trung Nguyên cũng sử dụng các kênh truyền thông xã hội như Facebook, Instagram, Zalo,…, để tiếp cận với khách hàng trực tuyến. Đặc biệt, trang chủ và các kênh bán hàng trực tuyến của Cà phê Trung Nguyên cũng thường xuyên được quảng cáo để thu hút khách hàng mua hàng online. Sự phát triển của kênh bán hàng trực tuyến và cách công ty tận dụng nó để tăng doanh thu Cà phê Trung Nguyên đã phát triển một hệ thống bán hàng trực tuyến để giúp khách hàng dễ dàng mua sản phẩm từ mọi nơi. Khách hàng có thể truy cập vào trang web của Cà phê Trung Nguyên để mua sản phẩm trực tuyến và nhận được các ưu đãi, khuyến mại đặc biệt. Cà phê Trung Nguyên cũng tận dụng kênh bán hàng trực tuyến để quảng bá và tiếp cận với khách hàng thông qua quảng cáo trên các kênh trực tuyến như Google, Facebook, Zalo,… , giúp tăng lượng truy cập vào website của công ty. Đánh giá hiệu quả của chiến lược xúc tiến so với đối thủ cạnh tranh Cà phê Trung Nguyên đã thành công trong việc xây dựng thương hiệu và tạo niềm tin với người tiêu dùng thông qua các chiến dịch quảng cáo và marketing hiệu quả. Với sự phát triển của kênh bán hàng trực tuyến, công ty đã tận dụng tốt cơ hội để mở rộng quy mô kinh doanh và tăng doanh thu. Trong thời gian gần đây, Cà phê Trung Nguyên đã tận dụng thành công các kênh bán hàng trực tuyến như trang web chính thức và ứng dụng di động để tăng cường khả năng tiếp cận khách hàng và thu hút đối tượng khách hàng trẻ. Những kênh bán hàng trực tuyến này giúp cho công ty dễ dàng quảng bá sản phẩm và dịch vụ của mình đến đông đảo khách hàng mà không phụ thuộc vào mạng lưới phân phối truyền thống. Ngoài ra, Cà phê Trung Nguyên cũng đã đưa ra các chương trình khuyến mãi hấp dẫn để thu hút khách hàng. Ví dụ như chương trình mua 2 tặng 1, giảm giá sản phẩm, tặng quà khách hàng khi mua sản phẩm trong thời gian quy định. Những chương trình này giúp khách hàng cảm thấy hứng thú với sản phẩm và dịch vụ của Cà phê Trung Nguyên, đồng thời tạo ra một sức ép cạnh tranh lớn đối với các đối thủ cạnh tranh. Với chiến lược xúc tiến kết hợp giữa các kênh truyền thông truyền thống và kênh bán hàng trực tuyến hiện đại, Cà phê Trung Nguyên đã đạt được nhiều thành công và củng cố vị thế của mình trên thị trường cà phê Việt Nam. Tuy nhiên, công ty cần tiếp tục nghiên cứu và áp dụng những chiến lược xúc tiến mới nhằm giữ vững và mở rộng thị phần, đồng thời đối phó với những thách thức từ đối thủ cạnh tranh trong tương lai. Kết luận Tổng kết các phân tích đã trình bày, chiến lược marketing của Cà phê Trung Nguyên đã đạt được một số kết quả tích cực. Công ty đã đưa ra những sản phẩm chất lượng cao và đa dạng, giúp tạo sự khác biệt và thu hút sự quan tâm của khách hàng. Các chiến lược giá cũng được áp dụng hiệu quả, giúp Cà phê Trung Nguyên duy trì sự cạnh tranh với các đối thủ. Ngoài ra, Cà phê Trung Nguyên đã phát triển mạng lưới phân phối rộng khắp, đưa sản phẩm đến gần với khách hàng hơn, cũng như đầu tư vào kênh bán hàng trực tuyến, tận dụng thế mạnh của công nghệ để mở rộng thị trường tiêu thụ. Tuy nhiên, công ty cũng cần tiếp tục đầu tư và phát triển chiến lược xúc tiến, đặc biệt là trên các nền tảng trực tuyến, để tăng cường sự hiện diện và tạo sự nhận biết của thương hiệu với khách hàng. Ngoài ra, cần cải thiện một số hạn chế trong quản lý chất lượng sản phẩm, để duy trì sự tin tưởng của khách hàng và giữ vững thương hiệu Cà phê Trung Nguyên trong thị trường cà phê Việt Nam. Tổng quan, Cà phê Trung Nguyên đã thể hiện được sự nỗ lực và sự tận tâm trong việc xây dựng chiến lược marketing, tuy nhiên vẫn còn một số vấn đề cần được cải thiện và phát triển để đáp ứng được nhu cầu của khách hàng và cạnh tranh hiệu quả trên thị trường. Xem thêm Phân tích chiến lược marketing của Vietjet Air Phân tích chiến lược marketing của Vinamilk – Ông vua ngành Sữa Việt Nam Phân tích chiến lược marketing của Phúc Long Coffe & Tea lượt xem 191 download Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ Nội dung Text TIỂU LUẬN Chiến lược thương hiệu cà phê Trung Nguyên Quản trị thương hiệu GVHD TS. Lê cao thanh BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC …… TIỂU LUẬN Chiến lược thương hiệu cà phê Trung Nguyên trang 1/39 Quản trị thương hiệu GVHD TS. Lê cao thanh “Tôi xin được mời các đồng chí uống cà phê… Tôi tin các đồng chí không từ chối cà phê này, đây là cà phê Việt Nam mà trên thế giới không cà phê nào ngon hơn. Tôi nói điều này không phải tôi là người yêu nước. Nhưng trong đời, tôi đã làm người phụ bếp khá lâu và vì vậy, nay xin lấy nghề nghiệp ra mà đảm bảo cà phê Việt Nam ngon nhất thế giới!”. Trích lời Chủ tịch Hồ Chí Minh “Cách đường xích đạo hai bước” của Rut Bersatki, Thuý Toàn dịch 1967. “Chiến lược phát triển công ty gồm có 5 bước. Hiện tại Trung Nguyên đang hoàn thiện bước thứ 2. Bước đầu tiên là hình thành gây dựng thương hiệu, hoàn chỉnh khâu phân phối. Bước thứ hai là đưa chất văn hóa và sự đồng nhất vào sản phẩm, và bước thứ 3, thứ 4 đang còn trong bí mật – Trung Nguyên chưa nói, bước cuối cùng là một Trung Nguyên toàn cầu”. Trích lời Đặng Lê Nguyên Vũ - Chủ tịch tập đoàn Trung Nguyên LỜI MỞ ĐẦU trang 2/39 Quản trị thương hiệu GVHD TS. Lê cao thanh Trong vòng vài năm gần đây, vai trò của thương hiệu trong lĩnh vực marketing đã thay đổi rất nhanh chóng. Trước đây, chúng ta thường sử dụng “thương hiệu” tồn tại kèm theo tên công ty và sản phẩm, là công cụ hỗ trợ chúng trở nên hấp dẫn hơn đối với người tiêu dùng, hay còn gọi là “đánh bóng nhãn hiệu”. Ngày nay mọi thứ khác hẳn, việc phát triển một thương hiệu phải bao gồm việc thiết lập và thực hiện đường lối nhờ đó đem đến giá trị cho khách hàng. Những điểm nhấn giúp phát triển sản phẩm và dịch vụ sẽ được chú trọng thiết kế mang lại những lợi ích thiết thực cho khách hàng, và thông qua đó đạt được mục đích của công ty. Tất cả những diều đó giúp xây dựng nên một chiến lược thương hiệu. Công nghệ hiện đại, chất lượng dịch vụ, giá cả có thể là những vũ khí sắc bén của doanh nghiệp, nhưng đâu là lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp? Một chiến lược thương hiệu hoàn chỉnh sẽ hỗ trợ doanh nghiệp trở nên hơn hẳn so với những đối thủ còn lại. Nếu có một hình ảnh đã đủ hấp dẫn và khác biệt - doanh nghiệp có thể gọi nó là một thương hiệu mạnh. Một cái tên hay một biểu trưng quen thuộc - không đủ để tạo thành một thương hiệu. Ngày nay, việc xây dựng thương hiệu không chỉ là việc lôi kéo nhận thức và mong muốn của khách hàng về mình, mà nó còn là việc tạo lập một hệ thống bao gồ m sự kết hợp giữa sự cam kết và thiết lập hình tượng trong nhận thức khách hàng, cùng với việc chuyển tải và thực hiện sự cam kết đó. Trong môi trường cạnh tranh, một trong những mục tiêu quan trọng nhất của doanh nghiệp là được người tiêu dùng ưa chuộng hơn hẳn đối thủ. Đó là lý do tại sao một chiến lược thương hiệu tốt đóng vai trò là đường hướng giúp doanh nghiệp vạch ra kế hoạch đạt được những lợi thế hơn hẳn đối thủ cạnh tranh - dưới mắt người tiêu dùng. Và hầu như sự ưa chuộng chỉ có thể đạt được nhờ yếu tố khác biệt hóa, mang lại cho khách hàng những lợi ích mà đối thủ doanh nghiệp không làm được. Bằng việc khác biệt hóa, doanh nghiệp đã đem đến cho khách hàng những lý do để có quyết định mua hàng của doanh nghiệp nhiều hơn. Cà phê Trung Nguyên với hành trình xây dựng và thực hiện chiến lược thương hiệu của mình, trải qua bao sóng gió, đến nay đã chiếm được một vị trí vững chắc trong tâm trí khách hàng. Hình ảnh màu nền nâu đỏ là yếu tố chủ đạo tượng trưng cho màu đất Tây trang 3/39 Quản trị thương hiệu GVHD TS. Lê cao thanh Nguyên với khối không gian ba chiều được “khắc nổi” trên nền của biển hiệu cùng tông màu nhưng khác sắc độ, cấu trúc hình tháp thể hiện khát khao vươn lên, đặt trên nền nâu đất đặc trưng của vùng đất Tây nguyên biểu lộ một nền tảng vững chắc cho sự phát triển. Hình ảnh đó ít nhiều đã thấm đậm sâu trong không ít khách hàng cả trong và ngoài nước. Để có được một vị trí như thế, một hình ảnh như thế, nhiều người, nhiều doanh nhân đã tự hỏi Trung Nguyên đã làm như thế nào? kế hoạch chiến lược ra sao? làm sao Trung Nguyên có thể giải quyết được vấn đề nan giải khi mà một Rice Field tại Mỹ đã đăng ký nhãn hiệu? làm sao Trung Nguyên lại chiếm được một vị trí vững chắc trong tâm trí khách hàng trong một khoảng thời gian như thế? … và nhiều câu hỏi nữa … Cũng với những câu hỏi như trên, những thắc mắc xoay quanh vấn đề thương hiệu cà phê Trung Nguyên, nhóm 9 – lớp CHQTKDK02 đã chọn lựa mục tiêu nghiên cứu “Chiến lược thương hiệu cà phê Trung Nguyên” làm đề tài tiểu luận của nhóm. Do thời gian hạn chế, nhóm không có điều kiện tiếp xúc với Tập đoàn cà phê Trung Nguyên, các số liệu và nội dung chủ yếu đ ược tham khảo qua báo chí, qua các quán cà phê mang thương hiệu Trung Nguyên và qua mạng internet nên không tránh khỏi thiếu sót trong đề tài tiểu luận. Nhóm mong nhận đ ược nhiều ý kiến đóng góp từ phía thầy, các học viên lớp CHQTKDK02 và nếu có thể xin được nhận ý kiến từ phía ông Đặng Lê Nguyên Vũ – Chủ tịch Tập đoàn cà phê Trung Nguyên. tháng 10 năm 2008 THAY MẶT NHÓM THỰC HIỆN Nguyễn Trung Kiên PHẦN A. MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài trang 4/39 Quản trị thương hiệu GVHD TS. Lê cao thanh Quản trị thương hiệu hiện nay đang là vấn đề lớn đối với các doanh nghiệp Việt Nam, đặc biệt là đối với các doanh nghiệp vừa và nhỏ trong bối cảnh gia nhập sân chơi toàn cầu WTO Việc xây dựng và phát triển thành công thương hiệu của một số doanh nghiệp Việt Nam trong thời gian qua đã trở thành điển hình cho các doanh nghiệp khác noi theo, đây cũng chính là những địa chỉ đỏ để các doanh nghiệp Việt Nam có thể học tập, trao đổi kinh nghiệm cũng như là một ví dụ minh chứng cho một khát vọng Việt Nam vươn xa trên trường thế giới. Để có thể thấy được một cái nhìn tổng quát về một điển hình thành công trong việc xây dựng thương hiệu, nhóm 9 lớp Cao học QTKD khóa 2 chọn đề tài nghiên cứu “Chiến lược thương hiệu cà phê Trung Nguyên” nhằm hỗ trợ cho các doanh nghiệp hiểu rõ hơn về quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu của cà phê Trung Nguyên nói chung và từ đó có thể vận dụng mô hình này vào trong định hướng chiến lược cho thương hiệu của doanh nghiệp mình. 2. Mục đích – Yêu cầu Mục đích Nhằm giúp các doanh nghiệp có một cái nhìn tổng quan về quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu, hiểu rõ hơn về quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu của cà phê Trung Nguyên, từ đó có thể vận dụng mô hình này vào trong định hướng chiến lược cho thương hiệu của doanh nghiệp mình. Yêu cầu - Nêu được các cơ sơ lý luận về chiến lược thương hiệu - Xác định quan điểm thương hiệu xưa và nay - Giới thiệu về Tập đoàn Trung Nguyên - Các chiến lược phát triển thương hiệu của Trung Nguyên - Thực trạng thương hiệu cà phê Trung Nguyên hiện nay và những biện pháp để khắc phục. 3. Đối tượng nghiên cứu trang 5/39 Quản trị thương hiệu GVHD TS. Lê cao thanh Đề tài tiểu luận tập trung nghiên cứu các chiến lược của Trung Nguyên trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu cà phê Trung Nguyên, những vấn đề cần phải khắc phục đối với Trung Nguyên trong việc phát triển thương hiệu trong giai đoạn hiện nay 4. Phương pháp nghiên cứu Phương pháp tư duy khách quan, tập hợp thông tin, thăm dò ý kiến 5. Phạm vi nghiên cứu - Tập đoàn Trung Nguyên 6. Kết quả nghiên cứu - Phản ánh quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu. - Đưa ra các giải pháp cần phải khắc phục đối với Trung Nguyên nói chung và các doanh nghiệp nói chung trong việc phát triển thương hiệu trong giai đoạn hiện nay. Phần B. Nội dung tiểu luận CHƯƠNG I trang 6/39 Quản trị thương hiệu GVHD TS. Lê cao thanh THƯƠNG HIỆU - NHỮNG VẤN ĐỀ CHUNG 1. Khái niệm thương hiệu Tại Mỹ, thuật ngữ “thương hiệu” được dùng hiện nay có nguồn gốc từ dấu sắt nung in trên mình gia súc thả rông để đánh dấu quyền sở hữu của người chủ đối với đàn gia súc. Tại Việt Nam, thuật ngữ này mới xuất hiện trong khoảng thời kỳ đổi mới. Hiện nay, từ “thương” trong “thương hiệu” được biết đến rộng rãi với ý nghĩa liên quan đến thương mại. Tuy nhiên, theo Giáo sư Tôn Thất Nguyễn Thiêm, nguồn gốc tiếng Hán của từ này có nghĩa là “san sẻ, bàn tính, đắn đo cùng nhau”, một nét nghĩa có lẽ phù hợp hơn với giá trị của thương hiệu đối với doanh nghiệp. Theo quan điểm truyền thống Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ - AMA Thương hiệu là tên gọi, ký hiệu, biểu tượng, kiểu dáng, hoặc sự kết hợp các yếu tố đó giúp nhận diện các sản phẩm/ dịch vụ của nhà sản xuất và phân biệt chúng với sản phẩm/ dịch vụ của đối thủ”. với quan điểm này thì thương hiệu là một yếu tố cấu thành sản phẩm, nghĩa là thương hiệu nằm trong sản phẩm. Theo quan điểm hiện đại Chọn một cái tên đặc biệt cho công ty hoặc sản phẩm không có nghĩa là tạo ra một thương hiệu. Thương hiệu cũng không phải là tạo ra một mẫu logo như một loại sở hữu trí tuệ tại việt nam và tại các quốc gia mà bạn muốn hoạt động kinh doanh là điều cần thiết. Bằng cách có thêm biểu tượng “TM” hoặc “R” bên cạnh logo cũng không có nghĩa là tạo ra một thương hiệu. Thậm chí có được một chương trình quảng cáo hoàn chỉnh, hàng loạt các tài liệu truyền thông marketing hấp dẫn cũng chưa đủ. Tất cả đều là những khía cạnh rất quan trọng của thương hiệu, nhưng một thương hiệu còn hơn thế nữa. Thương hiệu là một hình ảnh độc đáo và rõ nét trong nhận thức của khách hàng, hay đem đến cho họ những lợi ích đặc biệt khi sử dụng sản phẩm / dịch vụ được sản xuất / cung cấp bởi một công ty. Thương hiệu không phải là tài sản của một công ty, một cá nhân, mà là tài sản của khách hàng. Theo quan điểm này, sản phẩm chỉ là một yếu tố cấu thành thương hiệu, cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng. Nghĩa là sản phẩm nằm trong thương hiệu. Tóm lại, thương hiệu là - Là dấu hiệu để phân biệt và nhận biết trong buôn bán - Là phần hồn của DN trang 7/39 Quản trị thương hiệu GVHD TS. Lê cao thanh - Là uy tín của DN - Là hình ảnh của DN trong tâm trí khách hàng - Là niềm tin mà khách hàng dành cho DN 2. Khái niệm chiến lược Theo định nghĩa gốc của từ startegy, chiến lược là sự vạch kế hoạch; sự quản lý một doanh nghiệp, điều hành một công việc để đạt đến thành công, tập hợp các quyết định và hoạt động mà bạn đã chọn để đạt đến mục tiêu dài hạn. Chiến lược là hướng đi bạn chọn. 3. Chiến lược thương hiệu quan điểm xưa và nay Trong vòng vài năm gần đây, vai trò của thương hiệu trong lĩnh vực marketing đã thay đổi rất nhanh chóng. Trước đây, chúng ta thường sử dụng “thương hiệu” tồn tại kèm theo tên công ty và sản phẩm, là công cụ hỗ trợ chúng trở nên hấp dẫn hơn đối với người tiêu dùng, hay còn gọi là “đánh bóng nhãn hiệu”. Ngày nay mọi thứ khác hẳn, việc phát triển một thương hiệu phải bao gồm việc thiết lập và thực hiện đường lối nhờ đó đem đến giá trị cho khách hàng. Những điểm nhấn giúp phát triển sản phẩm và dịch vụ sẽ được chú trọng thiết kế mang lại những lợi ích thiết thực cho khách hàng, và thông qua đó đạt được mục đích của công ty. Tất cả những diều đó giúp xây dựng nên một chiến lược thương hiệu. Chiến lược thương hiệu đưa ra trọng tâm và chỉ dẫn cho quản trị thương hiệu và cung cấp một nền tảng cho phép những nhà quản trị thương hiệu có thể đạt được sự nhất quán trong tất cả những hoạt động của họ liên quan đến thương hiệu. Với quan điểm truyền thống, thương hiệu nằm trong sản phẩm, các doanh nghiệp xây dựng thương hiệu thông qua việc nghiên cứu và phát triển những sản phẩm mà họ nghĩ là thị trường sẽ thích. Theo quan điểm hiện đại, sản phẩm nằm trong thương hiệu, thì chiến lược thương hiệu xuất phát từ sự thấu hiểu sâu sắc người tiêu dùng, một tiếp cận vào bên trong tâm trí của người tiêu dùng mà doanh nghiệp hy vọng sẽ xây dựng được thương hiệu của mình ở đó. Chính cách tiếp cận này là sự đúng đắn về cách thức làm thế nào để con người công nhận mọi thứ và những “điểm yếu” nào khơi dậy sự yêu thích của họ đối với thương hiệu của doanh nghiệp. Chiến lược thương hiệu ngày nay đã buộc các doanh nghiệp phải dần thay thế những tầm nhìn và nhiệm vụ của doanh nghiệp bằng tầm nhìn và nhiệm vụ của thương hiệu. trang 8/39 Tầm nhìn chung Quản trị thương hiệu GVHD TS. Lê cao thanh Với quan điểm truyền thống, chiến lược thương hiệu chỉ đơn thuần cung cấp sự hỗ trợ, thường thấy ở dưới dạng quảng cáo và khuyến mãi. Nhiệm vụ Chiến lược Chiến lược thương hiệu kinh doanh Marketing Theo quan điểm hiện đại, là phát triển một tầm nhìn và nhiệm vụ dành cho thương hiệu và để chúng lèo lái chiến lược kinh doanh và tất cả những hoạt động có liên quan, như được mô tả trong hình sau Nhiệm vụ và tầm nhìn thương hiệu Chiến lược thương hiệu Chiến lược tạo mối quan hệ với người tiêu dùng Chiến lược tiếp thị Với mô hình này, chiến lược thương hiệu sẽ trực tiếp dẫn đến chiến lược tạo mối quan hệ với người tiêu dùng và tiếp đó là các hoạt động tiếp thị. Nghĩa là chú trọng nhiều vào mối quan hệ giữa thương hiệu và người tiêu dùng. Một chiến lược thương hiệu tốt cần phải thiết lập được mối quan hệ cảm xúc với thương hiệu Để xây dựng được chiến lược cảm xúc cho thương hiệu, sẽ có những bước nhất định sau đây mà các doanh nghiệp cần phải tiến hành, như từng bậc của một cái thang được minh họa trong hình sau trang 9/39 Quản trị thương hiệu GVHD TS. Lê cao thanh Quan hệ thân thiết dài lâu Lòng trung thành Niềm tin Tình bạn Sự kính trọng Tiếp nhận thông tin Nhận thức ban đầu Như mô tả trong hình trên, khởi điểm của chiến lược là tạo được nhận thức ban đầu về thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng và mục tiêu của chiến lược là tạo được mối quan hệ thân thiết và lâu dài 4. Phân biệt nhãn hiệu với thương hiệu Nhãn hiệu là tên gọi, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng để xác nhận - sản phẩm/dịch vụ của một doanh nghiệp Các bộ phận cấu thành nhãn hiệu - + Tên nhãn hiệu + Dấu hiệu biểu tượng, hình vẽ, màu sắc, kiểu chữ + Dấu hiệu hàng hóa là toàn bộ nhãn hiệu hay một bộ phận của nó được đăng ký và được pháp luật bảo vệ Nhãn hiệu là một bộ phận của thương hiệu - 5. Các yếu tố cấu thành thương hiệu Thành phần chức năng sản phẩm Các thuộc tính bền, tiện sử dụng, tốc độ cao, … - Chất lượng sản phẩm - Công dụng sản phẩm - Thành phần cảm xúc Sự liên tưởng về công ty - Tính cách thương hiệu - trang 10/39 Quản trị thương hiệu GVHD TS. Lê cao thanh Biểu tượng - Quan hệ giữa khách hàng và thương hiệu - Sự thể hiện địa vị xã hội của khách hàng - Hình ảnh đại diện - 6. Các yếu tố để nhận diện thương hiệu Nhận diện qua phần xác - Tên Biểu tượng Logo - Khẩu hiệu Slogan - - Âm thanh Jingle Màu sắc - - Bao bì Mẫu mã, thiết kế - Kiểu dáng - Nhận diện qua phần hồn Là những gì khách hàng liên tưởng đến khi nhắc tên sản phẩm hay đề cập đến loại sản phẩm. Đó là hình ảnh tổng quát về sản phẩm và doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng, như bền, đẹp, chắc chắn, an toàn, sang trọng, … CHƯƠNG II GIỚI THIỆU TẬP ĐOÀN TRUNG NGUYÊN 1. Lịch sử hình thành Ngày 16/6/1996 Đặng Lê Nguyên Vũ bắt đầu khởi nghiệp ở Buôn Mê Thuột với nghề sản xuất và kinh doanh trà và cà phê với nhãn hiệu Caffe Trung Nguyên Năm 1998 Trung Nguyên xuất hiện ở thành phố Hồ Chí Minh bằng khẩu hiệu “Mang lại nguồn cảm hứng, sáng tạo mới” và con số 100 quán cà phê Trung Nguyên. Năm 2000 Đánh dấu sự phát triển bằng sự hiện diện tại Hà Nội và lần đầu tiên nhượng quyền cho Nhật Bản. trang 11/39 Quản trị thương hiệu GVHD TS. Lê cao thanh Năm 2001 Trung Nguyên có mặt trên khắp toàn quốc và tiếp tục nhượng quyền tại Singapore, Campuchia và Thái Lan. Năm 2002 Sản phẩm đầu tiên ra đời. Năm 2003 Ra đời cà phê hoà tan G7, xuất khẩu G7 đến các quốc gia phát triển Năm 2004 Mở thêm quán cà phê Trung Nguyên ở Nhật Bản, mạng lưới 600 quán cà phê tại Việt Nam, 121 nhà phân phối, 7000 điểm bán hàng và cửa hàng bán lẻ sản phẩm. Năm 2005 Khánh thành nhà máy rang xay t ại Buôn Ma Thuột và nhà máy cà phê lớn nhất Việt Nam tại Bình Dương với công suất rang xay là tấn/1 năm và cà phê hoà tan là tấn/năm đạt chứng nhận EUREPGAP thực hành nông nghiệp tốt và chất lượng cà phê ngon của thế giới; Chính thức khai trương khu du lịch văn hoá Trà Tiên Phong Quán tại Lâm Đồng. Phát triển hệ thống quán cà phê lên đến quán và sự hiện diện của nhượng quyền quốc tế bằng các quán cà phê quốc tế ở Nhật Bản, Ucraina, Singapore, Thái lan, Campuchia, Trung Quốc, Mỹ, Balan... Năm 2006 Đầu tư và xây dựng phát triển hệ thống phân phối G7 Mart lớn nhất Việt Nam và xây dựng chuẩn hoá hệ thống nhượng quyền trong nước, đẩy mạnh phát triển nh ượng quyền ở quốc tế. Ra mắt công ty truyền thông bán lẻ Nam Việt và công ty liên doanh Việt Nam Global Gateway VGG có trụ sở tại Singapore. Với việc ra đời vào giữa năm 1996, Trung Nguyên là nhãn hiệu cà phê non trẻ ở Việt Nam, nhưng đã nhanh chóng tạo dựng được uy tín và trở thành thương hiệu cà phê quen thuộc đối với người tiêu dùng trong và ngoài nước. Chỉ trong vòng 10 năm, từ một hãng cà phê nhỏ bé nằm giữa Buôn Ma Thuột, cà phê Trung Nguyên đã trở thành một tập đoàn với 6 công ty thành viên Công ty cổ phần Trung Nguyên, công ty cổ phần cà phê hòa tan Trung Nguyên, công ty trách nhiệm hữu hạn TNHH cà phê Trung Nguyên, công ty cổ phần và thương mại và dịch vụ G7, công ty truyền thông bán lẻ Nam Việt và công ty liên doanh Vietnam Global Gateway VGG với các ngành nghề chính bao gồm sản xuất, chế biến, kinh doanh trà, cà phê; nhượng quyền thương hiệu và dịch vụ phân phối, bán lẻ hiện đại. Trong tương lai, tập đoàn Trung Nguyên sẽ phát triển với 10 công ty thành viên, kinh doanh nhiều ngành nghề đa dạng. trang 12/39 Quản trị thương hiệu GVHD TS. Lê cao thanh Đi tiên phong trong việc áp dụng mô hình kinh doanh nhượng quyền tại Việt Nam, hiện nay, Trung Nguyên đã có một mạng lưới gần 1000 quán cà phê nhượng quyền trên cả nước và 8 quán ở nước ngoài như Mỹ, Nhật, Singapore, Thái Lan, Trung Quốc. Bên cạnh đó, Trung Nguyên cũng đã xây dựng được một hệ thống hơn 1000 cửa hàng tiện lợi và trung tâm phân phối G7 Mart trên toàn quốc. Tầm nhìn và sứ mạng Tầm nhìn Trở thành một tập đoàn thúc đẩy sự trỗi dậy của nền kinh tế Việt Nam, giữ vững sự tự chủ về kinh tế quốc gia và khơi dậy, chứng minh cho một khát vọng Đại Việt khám phá và chinh phục. Sứ mạng Tạo dựng thương hiệu hàng đầu qua việc mang lại cho người thưởng thức cà phê nguồn cảm hứng sáng tạo và niềm tự hào trong phong cách Trung Nguyên đậm đà văn hóa Việt. Giá trị cốt lõi 1. Khơi nguồn sáng tạo 2. Phát triển và bảo vệ thương hiệu 3. Lấy người tiêu dùng làm tâm 4. Gầy dựng thành công cùng đối tác 5. Phát triển nguồn nhân lực mạnh 6. Lấy hiệu quả làm nền tảng 7. Góp phần xây dựng cộng đồng 2. Định hướng phát triển Trung Nguyên sẽ thành lập một tập đoàn gồm 10 công ty thành viên hoạt động trong các lĩnh vực trồng, chế biến, xuất khẩu cà phê, kinh doanh bất động sản, chăn nuôi và truyền thống. Hiện nay tập đoàn đã bao gồm các công ty Công ty cổ phần TM&DV G7 G7MART, Công ty Vietnam Global Gateway VGG, Công ty bán l ẻ truyền thông Nam Việt và công ty sản xuất cà phê. Tập đoàn có mục tiêu phát triển một mạng lưới kênh phân phối nội địa thông suốt, bao gồm khoảng 100 nhà phân phối hàng đầu trên 64 tỉnh thành từ nay đến 2010, song lĩnh vực chủ đạo của tập đoàn Trung Nguyên vẫn là mặt hàng cà phê. Công ty cổ phần Trung trang 13/39 Quản trị thương hiệu GVHD TS. Lê cao thanh Nguyên và công ty cổ phần TM&DV G7 G7MART đang ráo riết chuẩn bị lộ trình lên sàn giao dịch chứng khoán tại Việt Nam và Singapore Ngoài ra, Trung Nguyên sẽ xây dựng một trung tâm cà phê thế giới như một thiên đường cà phê thế giới tại Buôn Ma Thuột, dự án đã bắt đầu được khởi động trong năm 2007. Ý tưởng xây dựng TP Buôn Ma Thuột trở thành một trung tâm cà phê thế giới với đề án tổng thể có tên gọi “Thiên đường cà phê toàn cầu” của tỉnh Đắc Lắc và Công ty cà phê Trung Nguyên có lẽ không phải là điều quá viễn tưởng khi Việt Nam hiện là nước xuất khẩu cà phê với sản lượng đứng hàng thứ hai thế giới và đứng đầu về xuất khẩu cà phê robusta, trong đó 60% được trồng và sản xuất trên vùng đất cao nguyên này. Cơ sở dự án là việc phát huy các lợi thế sẵn có của Việt Nam và lợi thế của ngành cà phê với các đặc điểm của vùng đất ba-dan mang nét đặc sắc và đa dạng của văn hóa địa phương. Hàng loạt các hoạt động chiến lược có tác dụng tương hỗ sẽ được triển khai trong kế hoạch dự án như xây dựng tại TP Buôn Ma Thuột một bảo tàng, viện nghiên cứu cà phê thế giới cùng sàn giao dịch nông sản được kết nối các định chế tài chính và các quốc gia sản xuất, xuất khẩu cà phê hàng đầu. Tại đây sẽ có những đường phố mang nét đặc trưng cà phê thu hút du khách, các nhà kinh doanh và giới văn nghệ sĩ đến thưởng thức hương vị cà phê, xem biểu diễn nghệ thuật cũng như tìm kiếm các cơ hội kinh doanh. Bên cạnh đó, là những doanh nghiệp, đồn điền thực hành cà phê sạch; thực hiện các dự án bảo vệ và tái tạo rừng, nguồn nước và các không gian sinh thái tự nhiên . tạo thành một quần thể tích hợp của các yếu tố văn hóa, du lịch, sinh thái với hệ thống dịch vụ đạt tiêu chuẩn quốc tế. Dự án có thể hiểu là một chiến lược xây dựng năng lực cạnh tranh cho ngành cà phê, tạo nên thương hiệu mạnh về cà phê Việt Nam; vừa quy hoạch tổng thể về vùng sản phẩm cây trồng, Những ý tưởng phát triển bền vững, đưa Đắc Lắc trở thành một trung tâm cà phê uy tín thế giới đã được đưa vào chương trình hành động của tỉnh và đề xuất trình Chính phủ. Việc tổ chức sự kiện Tuần lễ văn hóa cà phê tại Hà Nội và TP Hồ Chí Minh cuối năm vừa qua là bước khởi động của dự án nhằm quảng bá thế mạnh cà phê Việt Nam, đồng thời tuyên truyền, tạo chuyển biến nhận thức xã hội về thương hiệu cà phê quốc gia. 3. Logo trang 14/39 Quản trị thương hiệu GVHD TS. Lê cao thanh Logo sản phẩm cà phê diễn đạt phong cách hiện đại. Khối không gian ba chiều được “khắc nổi” trên nền của biển hiệu cùng tông màu nhưng khác sắc độ. Cấu trúc hình tháp thể hiện khát khao vươn lên, đặt trên nền nâu biểu lộ một nền tảng vững chắc cho sự phát triển. Logo Trung Nguyên ngay từ đầu đã thể hiện hoài bão của Đặng Lê Nguyên Vũ, bảng hiệu Trung Nguyên sử dụng gam màu nóng với các màu chủ đạo là đỏ, vàng, nâu. Những màu sắc đầy sức sống thể hiện sự trẻ trung và nhiệt huyết mãnh liệt của tuổi trẻ. Trung Nguyên chọn nâu là sắc màu chính, vì đó là màu của đất, của cà phê, của cội nguồn dân tộc. Logo mũi tên là hình ảnh cách điệu của nhà rông Tây Nguyên. Ba vạch trắng trên logo là hình ảnh cách điệu của lối nhà sàn, thể hiện văn hoá của công ty luôn muốn duy trì bản sắc văn hoá Tây Nguyên. Màu trắng tượng trưng cho sư tinh khiết, là cam kết an toàn thực phẩm. Mỗi vạch trắng tượng trưng cho một yếu tố thiên, địa, nhân,... Đường tròn tượng trưng cho sự hợp nhất và đoàn kết. Đường tròn không trọn vẹn thể hiện cuộc sống chân thực nh ư nó vốn có vẫn còn những khiếm khuyết, những khoảng trống cần lấp đầy. Đường tròn là một nét cọ ngẫu hứng đầy sáng tạo, như một nét vẽ nguệch ngoạc vào đêm, mang cái hồn tinh túy, đậm đà hương vị cà phê phả vào cuộc sống. Đây là một góc nhìn mới của tách cà phê, thể hiện sự sáng tạo là động lực thúc đẩy mọi hành động của Trung Nguyên và hệ thống cửa hàng nhượng quyền. 4. Slogan “Năng lượng kích thích trí não, khơi nguồn sáng tạo” Ý nghĩa của câu slogan Thể hiện kỳ vọng Bên tách cà phê Trung Nguyên người tiêu dùng luôn có nhiều ý tưởng mới lạ, những ý tưởng sáng tạo nhằm tạo nên thành công chọ họ, của gia đình và sự hưng thịnh của quốc gia. trang 15/39 Quản trị thương hiệu GVHD TS. Lê cao thanh Qua mỗi ly cà phê, Trung Nguyên muốn gửi gắm và mang đến cho hàng triệu triệu những tin hữu cà phê không chỉ là hương thơm đậm đà quyến rũ của cà phê, của dòng sản phẩm mang đặc trưng thương hiệu Trung Nguyên mà còn là một nguồn năng lượng mới, nguồn năng lượng giúp khởi động trí não, kích thích khả năng tư duy, sáng tạo đem đến những thành công mới cho bản thân, gia đình và xã hội. 5. Thành công của tập đoàn Công ty Trung Nguyên là một trong những Tập đoàn thương mại và sản xuất lớn nhất tại Việt Nam. Với tổng vốn điều lệ lên đến 150 tỷ. Công ty đã thành lập 3 nhà máy sản xuất cà phê pha phin, cà phê hoà tan và nhiều loại trà với những dây chuyền hiện đại tại các tỉnh Ban Mê Thuột - Lâm Đồng - Bình Dương. Công ty hiện có các Chi Nhánh kinh doanh tại Hà Nội – Đà Nẵng - Cần Thơ. Ngoài ra Công ty Trung Nguyên cũng đang phát triển hệ thống bán lẻ G7 Mart với trên cửa hàng tiện ích khắp nước Việt Nam, và sẽ sử dụng hơn cán bộ nhân viên chính thức trên toàn quốc. Thành công của Trung Nguyên ở Nhật Bản đã thực sự giúp nó nhảy vọt. Đến nay, th ương hiệu Trung Nguyên đã có mặt ở Nhật Bản, Thái Lan, Singapore, Trung Quốc và Cộng hòa Séc. Cà phê rang Trung Nguyên cũng có mặt trong siêu thị và các cửa tiệm ở Mỹ, Đức, Đông Âu, Pháp và Nga. Hiện Đặng Lê Nguyên Vũ đang triển khai các hợp đồng nhằm tìm kiếm thị phần cho Cà phê Trung Nguyên tại 15 nước như Đức, Úc, Canada, ĐàiLoan, Malaysia, Philippin… Không chỉ tấn công thị trường quốc tế với mặt hàng cà phê rang, Đặng Lê Nguyên Vũ thực sự gây kinh ngạc cho các nhà doanh nghiệp khi anh cho tung ra sản phẩm cà phê hòa tan mang tên G7. Tên gọi cà phê hòa tan G7 trong ý tưởng của anh là một cái tên dễ tiếp cận quốc tế nhưng không mang tính vọng ngoại mà mang sứ mạng chinh phục, chiếm lĩnh thị trường 7 nước phát triển. G7 chính thức đối đầu với các đại gia n ước ngoài về cà phê hòa tan bằng “Ngày hội cà phê hòa tan G7” tại Dinh Thống Nhất. Cuộc thử sản phẩm đem đến kết quả khá thú vị 89% người tham gia chọn cà phê hòa tan G7 là sản phẩm yêu thích, và chỉ có 11% chọn nhãn hiệu cà phê hòa tan Nescà phê. Đây thật sự là một cuộc chiến, nhưng điều quan trọng hơn của Trung Nguyên không phải là kết quả cuộc thử mà trang 16/39 Quản trị thương hiệu GVHD TS. Lê cao thanh là sự khơi dậy về ý chí quật cường, về lòng tự hào dân tộc khi chọn lựa và tiêu dùng sản phẩm thương hiệu Việt. Là một trong mười thương hiệu mạnh nhất trong những năm gần đây, “Cà phê Trung Nguyên” đã mang lại một không khí thưởng thức cà phê mới tại Việt Nam, và ở nhiều nơi trên thế giới. Cà phê Trung Nguyên là một thành công kỳ diệu của xây dựng thương hiệu tại Việt Nam. Chỉ trong vòng 5 năm, từ một xưởng sản xuất nhỏ tại Buôn Ma Thuột, Trung Nguyên đã có mặt tại mọi miền đất nước. Chiến lược nhượng quyền thương hiệu franchising đã chứng tỏ uy lực khi hàng loạt quán cà phê với biển hiệu “Trung Nguyên” mọc lên như nấm ở khắp nơi. Công ty cà phê Trung Nguyên ngày càng được mở rộng trên các tỉnh thành trong cả nước và là doanh nghiệp Việt Nam đầu tiên triển khai thành công việc chuyển nhượng thương hiệu franchising. Ngày 23/11/2003, tại dinh Thống Nhất quận 1, Công ty cà phê Trung Nguyên chính thức trình làng mặt hàng cà phê hòa tan G7. Đây là lần đầu tiên Trung Nguyên sản xuất sản phẩm cà phê hòa tan sau khi đã thành công với loại cà phê rang xay. Cà phê hòa tan G7 có hương vị đậm đà, chinh phục khách hàng bằng gu riêng, mang đậm bản sắc văn hóa Việt Nam. Có nhiều dòng sản phẩm để phục vụ các đối tượng khách hàng khác nhau, trước mắt là hai dòng G7 phổ thông và G7 cao cấp. Việc Trung Nguyên lấy tên G7 là để người tiêu dùng dễ đọc, dễ nhớ, mang tính quốc tế nhằm thuận lợi khi phát triển thương hiệu trên thị trường thế giới. Đến năm 2005, ra đời và hoạt động chưa đầy 9 năm, Công ty Cà phê Trung Nguyên với sản phẩm cà phê thương hiệu Trung Nguyên đã chinh phục được đông đảo người tiêu dùng trong nước và thế giới. Giáo sư Tim Larimer ở Trường Đại học Columbia Mỹ đã ví Trung Nguyên như một Starbucks ở Việt Nam. Nhưng Starbucks phải mất 15 năm mới chiếm lĩnh được thị trường trong nước và vươn ra thế giới. Với hơn 500 nhà phân phối lớn trải khắp đất n ước và hợp đồng kinh doanh chuyển nhượng quyền tại 10 nước trên thế giới, trong đó có những thị trường quan trọng như Mỹ, Canada, Pháp, Nauy, Nhật, Singapore, gần đây là Nga và Trung Quốc. Những bước tiến của Cà phê Trung Nguyên có thể khiến bất cứ ai cũng phải thán phục. Chỉ trong vòng 10 năm ngắn ngủi, “thuyền trưởng” Đặng Lê Nguyên Vũ đã đưa Trung trang 17/39 Quản trị thương hiệu GVHD TS. Lê cao thanh Nguyên thành nhà chế biến cà phê lớn nhất Việt Nam với tốc độ tăng tr ưởng liên tục 37%/năm. Thương hiệu Cà phê Trung Nguyên đã được biết đến ở khắp 64 tỉnh, thành cả nước, đồng thời có mặt ở 37 quốc gia và vùng lãnh thổ trên thế giới. Những năm gần đây, Cà phê Trung Nguyên cùng với một số thương hiệu cà phê khác đã xuất hiện ngày càng nhiều và được thế giới yêu thích, mến mộ, khen ngợi. Cà phê Trung Nguyên có thể nói là niềm tự hào của nước ta về một thương hiệu có uy tín trên trường quốc tế. Trung Nguyên đã làm rạng danh cà phê, làm rạng danh Việt Nam. CHƯƠNG III CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN 1. Tầm nhìn thương hiệu cà phê Trung Nguyên “Trở thành một tập đoàn thúc đẩy sự trỗi dậy của nền kinh tế Việt Nam, giữ vững sự tự chủ về kinh tế quốc gia và khơi dậy, chứng minh cho một khát vọng Đại Việt khám phá và chinh phục” Với tầm nhìn như thế, Đặng Lê Nguyên Vũ đã từng bước định hình cho con tàu Trung Nguyên dần ló dạng trên thương trường quốc tế, chứng minh cho cả thế giới thấy một khát vọng Đại Việt khám phá và chinh phục. 2. Chiến lược thương hiệu cà phê Trung Nguyên “Chiến lược phát triển công ty gồm có 5 bước. Hiện tại Trung Nguyên đang hoàn thiện bước thứ 2. Bước đầu tiên là hình thành gây dựng thương hiệu, hoàn chỉnh khâu phân phối. Bước thứ hai là đưa chất văn hóa và sự đồng nhất vào sản phẩm, và bước thứ 3, thứ 4 đang còn trong bí mật – Trung Nguyên chưa nói, bước cuối cùng là một Trung Nguyên toàn cầu”. Với Trung Nguyên, xây dựng thương hiệu là tìm ra điểm mới, mỗi thương hiệu nên phát ngôn được hai vấn đề giá trị cốt lõi và sự khác biệt hấp dẫn thế giới người sử trang 18/39 Quản trị thương hiệu GVHD TS. Lê cao thanh dụng. Vấn đề này đòi hỏi sự tư vấn của các chuyên gia về nhiều lĩnh vực triết học, tâm lý học ..., Trung Nguyêncần xây dựng một thương hiệu cà phê Việt Nam ngon nhất thế giới về chất lượng, nâng nó trở thành triết lý sống, là ngôn ngữ thứ hai của thế giới. Trung Nguyên ý thức được rất rõ các yếu tố để thành công trên thương trường, đó là chất lượng sản phẩm, thương hiệu mạnh và hệ thống phân phối hoàn hảo. Trung Nguyên đang hội đủ cả 3 yếu tố này, trong đó, thương hiệu là yếu tố được xác định là quan trọng nhất. Và để làm nên thương hiệu Trung Nguyên đặt vấn đề quảng bá thương hiệu lên hàng đầu. Thông điệp cốt lõi của Trung Nguyên gửi đến người tiêu dùng trong nước từ lâu đã trở thành quen thuộc – “Năng lượng kích thích trí não, khơi nguồn sáng tạo” Thể hiện kỳ vọng Bên tách cà phê Trung Nguyên người tiêu dùng luôn có nhiều ý tưởng mới lạ, những ý tưởng sáng tạo nhằm tạo nên thành công cho họ, của gia đình và sự hưng thịnh của quốc gia. Qua mỗi ly cà phê, Trung Nguyên muốn gửi gắm và mang đến cho hàng triệu triệu những tín hữu cà phê không chỉ là hương thơm đậm đà quyến rũ của cà phê, mà còn là một nguồn năng lượng mới giúp khởi động trí não, kích thích khả năng tư duy, sáng tạo đem đến những thành công mới cho bản thân, gia đình và xã hội. Ý thức được giá trị, hiểu rõ giá trị cốt lõi của thương hiệu, Đặng Lê Nguyên Vũ đã bắt đầu ấp ủ ý tưởng xây dựng thương hiệu từ những năm còn ngồi trên ghế giảng đường đại học. Xuất phát từ miền đất Tây Nguyên, ý trưởng về hình ảnh ngôi nhà sàn và khát vọng vươn lên đã giúp Đặng Lê Nguyên Vũ xây dựng nên biểu tượng Trung Nguyên làm nền tảng chủ đạo cốt lõi cho định hướng phát triển. Từ biểu tượng, bảng hiệu đặc trưng mang đậm nét của vùng đất Tây Nguyên với câu khẩu hiệu slogan dễ đi vào lòng người, Trung Nguyên đã xây dựng nên nét đặc trưng văn hóa phục vụ của các quán cà phê nhượng quyền Trung Nguyên tạo nên một hình ảnh Trung Nguyên trên khắp các phố phường, một hình ảnh về phong cách mới trong cộng đồng những tín hữu cà phê và một hình ảnh điển hình cho việc xây dựng và phát triển thương hiệu Việt. Trên cơ sở lý luận vững chắc trên một nền tảng vững chắc được khẳng định bởi Chủ tịch Hồ Chí Minh “… đây là cà phê Việt Nam mà trên thế giới không cà phê nào trang 19/39 Quản trị thương hiệu GVHD TS. Lê cao thanh ngon hơn. Tôi nói điều này không phải tôi là người yêu nước. Nhưng trong đời, tôi đã làm người phụ bếp khá lâu và vì vậy, nay xin lấy nghề nghiệp ra mà đảm bảo cà phê Việt Nam ngon nhất thế giới!” - “Cách đường xích đạo hai bước” của Rut Bersatki, Thuý Toàn dịch 1967. Với cơ sở này, Trung Nguyên mạnh dạn tuyên bố với thế giới một hình ảnh chiến lược của từng dòng sản phẩm Trung Nguyên trong tâm trí của tất cả mọi người, mọi giới, mọi tầng lớp xã hội, và từng bước tiến tới xây dựng ngôi vị số một với một kế hoạch chiến lược từ việc tuyên chiến với các đại gia hàng đầu như Nescafe, starbucks, Nestlé thông qua thương hiệu G7, cho đến “Thủ phủ cà phê toàn cầu tại Việt Nam”, Trung Nguyên mong muốn chuyển hóa nhận thức của nhân loại về triết lý cà phê của Starbucks đã hằn sâu trong tín hữu cà phê bấy lâu nay quan điểm nơi chốn thứ ba và cam kết cung cấp cà phê tươi. Quan điểm nơi chốn thứ ba nêu rằng, Starbucks sẽ cung cấp nơi chốn thứ ba cho mọi người lui tới bên cạnh hai nơi chốn là gia đình và công sở. Cà phê tươi là cà phê Arabica được rang xay và sử dụng trong vòng một tuần bằng một triết lý cà phê mới và mong muốn khẳng định lời nói của Hồ chủ tịch cho thế giới biết về chất lượng, thế mạnh của cà phê Trung Nguyên, cà phê Việt Nam thông qua hình ảnh của một thương hiệu Việt. Để thực hiện được mục tiêu đó, Trung Nguyên thực hiện các chiến lược cụ thể sau Chiến lược sản phẩm Nhằm đáp ứng cho từng phân khúc thị trường, Trung Nguyên đã cho ra đời rất nhiều loại sản phẩm khác nhau, từ sản phẩm dành cho người mới uống cà phê đến những sản phẩm cao cấp dành cho người sành điệu; từ cao cấp, thượng hạng đến phổ thông; khai thác được cả những yếu tố mang tính truyền thuyết. Như + Cà phê sáng tạo gồm 9 loại sáng tạo từ 1-9 Culi Robusta, Robusta Arabica, Arabica Sẻ, Culi thượng hạng, Culi Arabica, Legendee, P[censored]iona,… + Cà phê hỗn hợp Nhóm Cà phê I-R-S, Cà phê lon, Cà phê hộp, Cà phê Nâu - Vàng - Trắng. + Cà phê túi lọc. + Expresso Loại 1 và Loại 2. + Cà phê hoà tan G7 ra đời vào tháng 11/2003 + Các sản phẩm trà Trà Nguyệt Vọng, Tịnh Tâm Trà, Trà Buồm,… trang 20/39 207 tài liệu 1390 lượt tải

chiến lược thương hiệu cà phê trung nguyên